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プロに聞くイベント成功への道

プロに聞くイベント成功への道:株式会社イースペース

株式会社イースペース 三井田氏
展示会等に出展される多くの企業様に、より効果的な空間を提供することがモットー。より結果を残せる企画をご提案するため、日々努力させていただいております。
編集部

本日は、展示会への出展、イベント開催における成功ポイントを伺いたいと思います。
先ず、最近の全体動向として、特にマス広告の削減が顕著な中、リアルイベントについてはどうなんでしょうか?

三井田氏

全体感としては、実は凄く盛り上がりを見せています。もちろん、展示会における過度な装飾や、意味もなくノリで出展するといった、大盤振る舞いは無くなりました。しかし、マス広告をかければモノが売れた時代ではなくなりましたので、改めて見込み客へのアプローチの方法として、リアルイベントの重要性が再認識されてきているのです。

3.11の震災直後、中止になる展示会も続出しましたが、一定期間経過後は逆に展示会への出展を計画する企業が増えています。これは、震災前から問いただされていた、広告予算全体の見直しの流れの中で、震災が予算配分の取捨選択を加速させた側面があるかと思います。

編集部

広告予算の取捨選択がされる中で、リアルイベントが改めて重要視されているのは何故でしょうか?

三井田氏

出展社さん、出展するのをお手伝いする我々のようなプレイヤー、展示会を主催するプレイヤー、そして何より来展されるユーザーの方の4者それぞれの事情があります。それぞれの事情については、次の特集で扱われるようですので、詳しくは譲りますが、分かり易い2点を挙げます。一つは、絞られたテーマでの展示会が多く開催されるようになってきており、パフォーマンスがより上がっているということです。また、ユーザーサイドで言うとソーシャルインフラの発達により、展示会やイベントへの参加が誘発されているということです。

編集部

確かに、編集部の方でも、リアルイベントの新たな盛り上がりの波を感じています。その点については、改めてレポートしたいと思います。それでは、展示会への出展という所に、焦点を絞って話しを進めたいと思います。

先ず目的ありき

編集部

それでは、具体的に展示会出展を成功に導くポイントを説明して頂けますか?

三井田氏

先ずなによりも目的を明確化することです。「とにかくユーザーと一緒に騒ぎたい」ということを掲げられた企業さんがいましたが、それも立派な目的です。ただ、多くの企業さんの場合、販売促進やユーザーからの情報収集などに関連した目的になるかと思います。展示会出展の目的設定を行い、その上で具体的な目標として、コンタクト件数、商談件数や受注金額などを設定していきます。

POINT

  • 関わるメンバー全員で、イベント参加の目的を明確化する
  • 具体的な目標値も設定する
三井田氏

予算をかける以上、目的設定は当たり前の話なのですが、意外にここがいい加減だったため、後々の段取りにも響いてくるケースを良く見かけます。ブースのデザインや、展示内容の企画などは喧々諤々となる所ですが、上手く進まない大きな理由の一つは、関わるメンバーで目的の共有ができていないことです。

急に上司から展示会の仕切りを命じられることは良くあるケースですが、出展目的を確認しないまま、展示内容を考えるのに精一杯で、どつぼに嵌まっている担当者さんは少なくありません。

イベント会社とのつきあい方

編集部

イベント準備の実務に入りたいと思いますが、程度の差はあれ、実際的には、何らかの形でイベント会社さんにサポートをお願いすることが殆どだと思いますが、イベント会社さんと上手く付き合うポイントはありますか?

三井田氏

イベント会社と一口に言っても色々な会社さんがあります。元々、印刷業・施行業・旅行業・レンタル業などを行っていたプレイヤーが、展示会出展やイベントをトータルでサポートするようになったケースや、独立してイベント専門となったケースなど、生い立ちも様々です。

イベント会社側に、業界知識があった方が話しがスムーズという考え方もありますし、業界知識よりも動きの良さを重視するクライアントさんもいらっしゃいます。

過去の事例や、担当営業・ディレクターとの相性、提案力、費用などから総合的に判断することになるかと思います。

ただ、注意点としては、コストパフォーマンスと見た目の値段の低さをごっちゃにしない方が良いですね。

POINT

  • 良いパートナーを見極める
  • 隠れたコストも考える
  • イベント会社と、自分達との業務分担を
    クリアーにする
三井田氏

例えばプロジェクトの管理費用とか、ディレクション費用といった見積り項目をみて、その項目を全部カットしろと言われるクライアントがいらっしゃいます。ディレクション機能をイベント会社に持たせないということは、諸々の調整毎を全部自分達でやるということで、そこには社内スタッフの人件費がガッツリと隠れているわけです。しかも、慣れてない方のハンドリングになりますので、余計に時間がかかるとか、困ったことになりますね。

展示会で何をするのか

編集部

さて肝心の展示内容ですが、企画をする上で気をつけることはありますか

三井田氏

紹介したい製品サービスによっても、全然変わってくるかと思いますので、何をしたら良いと、一般化するのは難しいです。

ただ、ここでもやはり目的が重要になってきます。掲げた目的と目標を達成するために、何をすべきなのかが問われるわけです。来場者の耳目を集め、且つ資料を配付する、アンケートとる、商品説明に持ち込むといったアクションに結びつくように、全体を設計していく必要があります。

ブレストを行い、企画だしの1000本ノックを行い、何をするかを整理していく必要があります。ブースのデザインを立派にすれば、なんとかなるというものでもありません。的確にメッセージを伝える仕掛けが必要です。

もちろんイベント会社側でも、色々な事例をご紹介しますし、企画内容自体のご提案からも入ることもできます。ただ、単純に丸投げしないで、出展社自身が真剣に頭に汗をかく作業は是非して頂きたいですね。

良くご質問で、「隣のブースが、何をするか分かりますか」というものがあります。現実的には、隣のブースが何をするかは、当日までわかりません。事前に事務局側に、どんな企業が隣にくるかを確認することは可能ですが、展示内容の細かい企画までは、事務局も把握していません。

POINT

  • 目的を再確認して企画を練ろう
  • 耳目を集める仕掛けが必要
  • イベント会社に早めに相談しよう
三井田氏

そこは、あまり気にしても仕方ありませんので、自分達の仕掛けをブラッシュアップする方に、気を回して欲しいです。

予算による部分も大きいので、直接的な回答になっていなくて申し訳ありませんが、早めにご相談頂けると、イベントの会社側としても、できる幅があるかと思います。

ブースデザインはどうする?

編集部

出展費用を別にすると、ブースの装飾や造作の費用がかなりのウェイトを占めると思いますが、そこはどう考えたらいいですか?

三井田氏

装飾を一切せず、主催社側でデフォルトで用意する壁と会社名のパネルのみで、折りたたみ机と椅子を置いただけの寂しいブースを見かけることもあります。当然、閑古鳥が鳴いています。華美な装飾もどうかと思いますが、何もしないというなら、そもそも出展しない方が良いのでは、と首を傾げてしまいます。

これは極端ですが、そこまでいかなくても明らかに手抜きだなというブースは、結構目にします。その雰囲気感は来場者にも確実に伝わりますので、やっぱり閑古鳥ですよね。手抜きというのは、装飾だけの話しではなく、営業マンやコンパニオンの応対の仕方や配布物まで含めた、全体設計が手抜きという意味です。

例えば、アンケートをとるという目標が1人歩きして、スタッフがアンケートを採るのに一生懸命で、ブースへの入り口の動線を潰してしまっている姿を良くみかけます。せっかく、興味を持って入ろうとしている他のユーザーをブロックしてしまっています。

POINT

  • 企業のブランドイメージを踏まえる
  • 人の動線をしっかりと設計する
  • スタッフの対応の仕方も動線の中に位置づける
三井田氏

興味を持ってもらう、入りやすくする、留まってもらう、商談に繋げるという一連の流れをスムーズに設計する必要があります。装飾によるブランドイメージの表現の点に気を配るのはもちろんなのですが、展示会というリアル場である以上、人の動線というものを強く意識する必要があるわけです。

当日を盛り上げる!

編集部

展示会の当日の注意点はありますか?

三井田氏

シフト表を上手く組むとか、人の流れを考えて置くとか、声だしやロープレをキチンとして置くとか、細かい留意点が沢山あります。
中でも、とにかく気をつけた方が良いのは、やはりスタッフの覇気ですね。展示会出展の目的を共有できていないスタッフがつまらなそうにいると、存在しているだけで空気感が悪くなります。

不思議なもので、展示会場独特の熱気というものはあって、その中で覇気のないスタッフがいると、そこのブースは空気が重くなり人を遠ざけます。これは、感覚的なものですが、明らかに差がでます。

POINT

  • 参加スタッフの覇気を高める
三井田氏

しつこいですが、ロープレ等を通じて展示会に参加する意味を、スタッフのはらに落としておくことが重要です。配布物や、実際の対応方法は、通常の営業活動時の注意点と基本はかわりはありません。

アフターフォロー

編集部

展示会が終わると、祭りが終わった気分になりますが、展示会終了後のアフターフォローのポイントはありますか?

三井田氏

これは、展示会が終わった後に、考えるのではなく、予め全体設計の流れの中に入れておく必要があります。終了後のフォローを、どういう営業プロセスで行うかは、展示会当日の営業活動とリンクしていないとパフォーマンスは望めません。

無理矢理集めた名刺に、機械的にメールを1通だけ送りつけて終わり、電話を1本して終わりというパターンは、非常に多いのが現実です。これは、展示会を推進する部署と、その後の実際の営業活動を行う部署が別で、連携がとれていない場合に多く発生しているようです。

フォローのアプローチをどういうステップで行うかまで考えて、当日の接客・パンフレット・ノベリティ等を考えて置く必要があるのです。

POINT

  • 予めフォロー営業のステップを明確にしておく
  • フォローを念頭に置いた上で、展示会当日の活動を組み立てる
編集部

一通りポイントをお聞きしてきましたが、やはり目的設定と、全体設計が重要ということですね。リアルイベントが再評価される中で、リアルイベントの有効活用について、我々も情報発信して行きたいと思います。ありがとうございました。

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